L'emballage : La première interface entre le produit et le consommateur
L'emballage est le premier média par lequel un produit entre en contact avec le consommateur, et il constitue la première perception qu’a ce dernier d’une marque. Un bon emballage est l’enseigne d’une marque, tandis qu’un mauvais emballage en est le tombeau. À l’ère de l’explosion informationnelle, les consommateurs n’accordent aux marques qu’un temps limité : 20 secondes à peine.
Pour créer de la valeur grâce à cette première impression et attirer les clients, la meilleure stratégie pour une marque est de mettre en avant ses arguments clés. En d’autres termes, il s’agit de filtrer et de se différencier, afin de laisser au client l’impression que « c’est exactement ce dont j’ai besoin ».
1. Le public cible
Aucun produit ne peut prétendre s’adresser à tous les consommateurs. Il est essentiel de cibler et de comprendre son audience.
La théorie STP (Segmentation, Ciblage, Positionnement), couramment utilisée en marketing, définit les segments de clientèle selon des critères tels que le genre, l’âge, la localisation géographique, le revenu ou les motivations psychologiques.
Par exemple, de nombreuses marques ciblent des groupes spécifiques comme les « jeunes urbains de 18 à 25 ans, éduqués, issus de métropoles et menant une vie raffinée ». Certaines ajoutent des descriptions comme « soucieux d’un style de vie élégant et dotés d’un sens esthétique unique ».
2. Les caractéristiques intrinsèques du produit
Les caractéristiques du produit, liées à ses fonctions de base et aux bénéfices-clés pour le consommateur, influencent directement les décisions d’achat.
Ces caractéristiques incluent :
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Design, procédés de fabrication, matériaux, contrôles qualité, emballage,
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Recherche & Développement, origine géographique, expérience utilisateur,
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Témoignages clients, délais de livraison, etc.
Il est crucial de comparer ces éléments (horizontalement et verticalement) pour identifier ceux qui mettent le mieux en valeur le produit.
Du point de vue du consommateur, une marque doit répondre à des questions fondamentales :
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Qu’est-ce que c’est ? À quel problème répond-il ? Pourquoi lui faire confiance ?
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Pour qui est-ce ? Puis-je le recommander ? En quoi cela me concerne-t-il ?
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Pourquoi l’acheter ? Quel est le rapport qualité-prix ? Quand l’utiliser ? Que pensent les autres ?
Après avoir défini la cible, il faut renforcer les éléments qui répondent aux attentes des consommateurs et les transformer en arguments de vente clairs : « En achetant ce produit, vous obtenez [X]. »
3. La différenciation produit
La différenciation peut s’appuyer sur divers leviers : matières premières, origine, services, ou résonance émotionnelle.
Exemples de différenciation matérielle :
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Un jus de canne à sucre dont la liste d’ingrédients se limite à « canne », contrairement aux produits concurrents contenant « eau, sucre, extrait de canne ».
Exemples de différenciation par le service :
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La chaîne de restaurants Haidilao est célèbre non pour ses plats, mais pour son service client exceptionnel, érigeant le client en « divinité ».
Résonance émotionnelle :
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Pendant la Fête des Pères, la plateforme Taocaicai a distribué des sacs plastiques personnalisés avec des messages touchants. Les clients n’achetaient plus seulement des légumes, mais aussi « un geste d’amour envers leur famille et leur père ».
Méthode de raisonnement inverse :
« Les consommateurs trouvent notre produit excellent. »
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Q : Pourquoi ?
R : Parce qu’il est délicieux (sucré sans être écœurant, croustillant, juteux…). -
Q : Pourquoi est-il délicieux ?
R : Grâce à une technologie brevetée, 10 étapes de production, des ingrédients premium…
Ce processus permet d’identifier des arguments de vente, dont le plus convaincant devient l’argument central.
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